种草笔记、直播带货……“新国货”玩转新场景新风口
2020-02-02 12:33来源:经济参考报

  原题 “新国货”玩转新场景新风口

  近年来,一大批新国货品牌异军突起,借助互联网传播吸引年轻一代消费群体,种草笔记、带货直播、社群互动等快速成为当下新国货品牌的成长路径。在消费升级趋势下,新国货品牌正是顺应了年轻人个性化、品质化等消费需求,通过抓住各大新兴互联网平台“新场景”红利,打造出网民口碑传播的爆款和“网红”商品。

  消费者热情追捧

  传统零售业近年来深陷供过于求、同质化竞争泥潭,在这种背景下,一大批国货新品牌凭借新的创意、新的玩法,通过互联网营销方式,快速成长为年轻消费者喜爱的爆款。

  2016年,两位在时尚设计行业从业多年的海归年轻女生抱怨买不到合身的健身服,便萌生了自己来做更适合中国女性身材运动衣的想法。2019年,这个名为Maia Active玛娅的设计师运动服品牌已经年销售量过亿,两个线下门店也即将在上海核心商区徐家汇和静安嘉里中心开业。

  无独有偶,定位于风格化国潮彩妆的品牌Girlcult,其创始团队是一群年轻的“90后”,在产品设计上迎合年轻人对彰显个性的需求,比如,眼影以国风“巴山岩语”为主题,推出墨绿色;在靛紫色口红外添加绿色荧光;推出苍蝇棕绿色的卧蚕眼影液……靠着这些追求“炸裂”颜值的产品组合,Girlcult满足了年轻人对“与众不同”的追求。2019年12月,Girlcult获得IDG资本数千万元人民币的A轮融资。

  “Girlcult发现,‘95后’消费者都有过美妆产品消费的经历,而她们需要的是不同以往的品牌故事”。Girlcult联合创始人兼COO锁稚表示,国际品牌可能还是90年代纽约故事,而结合了中国传统文化的Girlcult体现了中国神兽海里探索的故事。Girlcult选择用自己的语言让它体现出自己的思考与创新。

  类似的新国货品牌案例正在不断涌现。据业内人士介绍,借助小红书、B站、抖音等互联网新平台,过去两三年间,仅上海市就诞生了一批如Maia Active玛娅、Girlcult、自然之名、Hedone等高品质、好设计的国货新品牌。这一批新品牌在重塑大众对国产品牌认知的同时,也成为上海国货新品牌崛起的新样本。

  新国货品牌已成为众多年轻消费者的新宠。近日,新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》数据报告显示,在物质消费层面,Z世代的年轻人坚信,好货不贵才是王道。在品牌选择层面,“95后”似乎已经不再迷信大牌,国货成为“95后”的消费新宠,在网络上的发布量和搜索量均有明显上涨。

  从电商网站一年一度的年货采购来看,国潮商品同样显示出热销势头。京喜近日公布的2020年货节数据显示,消费升级的表现之一就是消费需求的多元化。近两年掀起的国潮风暴,也刮进了下沉市场。作为下沉市场的主力消费人群,“80后”“90后”消费者更注重个性化消费。卫衣、保暖内衣、旗袍/汉服、仿皮皮衣、设计师潮牌服饰等在3至6线市场广受欢迎,成为热销爆品。

  “玩在一起”抓红利

  许多新国货品牌崛起的背后,是互联网社区在其中扮演着重要角色。2019年,移动互联网人口红利逐渐消失,“内容”成为品牌营销的主要载体。华兴资本董事总经理刘佳宁在分析互联网社区价值时有个逻辑:在互联网版图里,社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,具有不可替代性。

  Maia Active玛娅CEO王佳音向记者介绍,在品牌的创建过程中,坚持把小红书作为重要阵地,初期通过寄送产品给有健身习惯的消费者,获得了用户体验后的分享笔记。在首批寄出100件体验健身服后,Maia Active品牌的口碑积累之旅就开始了,并且带来了持续复购。

  “我们定义清楚目标消费者,他们有足够的辨别能力,知道什么东西好,并且想要找到这些东西。”王佳音称,小红书等生活方式社区正是市场上最好的集聚点。

  对新国货品牌来说,小红书这类新平台不仅提供了笔记所带动的产品影响力,还搭建了消费者与品牌深度沟通与互动的新场景,这种“玩在一起”的方式,也帮助品牌积累出具有长期价值的品牌力。

  “自然之名”品牌母公司萧雅集团创始人兼CEO施沈华说,他们也曾尝试过很多传统的品牌营销推广。但是,重研发不以营销见长的自然之名,并未获得显著增长。随后,一款从未做过投放的“自然之名酵母水”在小红书上获得用户们“平价神仙水”的民间命名后,在2017、2018年两年时间销量增长了65倍。“这相当于我们与用户共创的结果”,施沈华认为,新国货品牌的核心就是要坚守产品品质,好产品随着时间的沉淀会获得用户的认可。

  移动互联网时代,新国货品牌需要紧跟年轻人的话语体系,年轻人喜欢的生活方式就是新品牌的机会。在近期由天下网商携手淘榜单举办的“2020内容电商盛典”上,小红书品牌营销负责人璎珞表示,小红书既是生活方式分享社区,也是备受关注的消费决策入口。真实的体验形成了消费决策链上的信任关系,人们也因真实的生活场景而产生共鸣。对品牌来说,如何打破原有心智,与Z世代消费者玩在一起,是一个新的课题。所有消费者向往的生活方式,都是品牌的机会。新国货品牌也要跟上这群消费者,跟上这个时代生活方式的变迁。

  追求极致“产品力”

  诸多爆款“网红”新品牌的成功,正在激励着越来越多新国货品牌的诞生。但是,新国货品牌的成功也并非一蹴而就。

  艾媒咨询分析师认为,随着中国经济不断发展,以新国货、国潮、国民IP为主要表现的新国牌的品质得到进一步提升。新国牌在网民中的认知度达到较高水平,超九成受访网民表示,愿意支持新国牌产品。更高性价比是受访网民对新国牌的核心期待,品质提升是中国品牌逆势崛起的关键。未来,新国牌应继续保持高性价比、高品质优势,同时通过更广泛的创新来提升核心竞争力。

  小红书CEO毛文超近日表示,过去十年,消费品牌最需要的是“商业力”,选择一个品类、铺设门店、玩转电商渠道等;未来十年,新消费品牌的核心竞争力是在细节上追求极致的“产品力”,最重要的价值是提供幸福感。这也是为什么传统消费和互联网结合后,能够走出一些让人耳目一新的新品牌。产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求,以及高速迭代的工作习惯,将是未来在新兴消费品牌运营中非常重要的专业特质。

  在专家看来,“新国货”的核心在于一个“新”字,可以体现为五个关键词:新结构、新观念、新地域、新动力和新人群。中国传媒大学新闻传播学部副教授顾洁认为,中国品牌的下一步发展,需要通过高品质、高价值来赢得消费者的青睐。如果能有更多高品质和高价值的国品,消费者的新观念也会不断被建立。

  社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示,品质和工艺是消费者对“新国货”的基本要求,在如今消费升级、品质消费的阶段,国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合,从而获得更快成长。

  记者:高少华

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责任编辑:张林,赖旭华

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