网红奶茶店在厦门“贴地肉搏” 最便宜的一杯只需四五元
2020-12-16 16:56 来源:厦门网

  -益禾堂迅速在厦门开出超过15家门店。

  厦门网讯 (厦门晚报文/记者 张海军 图/陈立新)最近,走出长沙的茶颜悦色在武汉开出第一家店。排队8小时,一杯奶茶150元,让茶颜悦色的热搜体质越来越旺。实际上,除了茶颜悦色,厦门几乎集齐各地网红茶饮品牌。

  下半年以来,蜜雪冰城(总部郑州)、古茗(总部温岭)、益禾堂(总部武汉)、茶百道(总部成都)、书亦烧仙草(总部成都)、伏见桃山(总部南京)等各地网红茶饮组团在厦门跑马圈地。这些各具代表性的茶饮品牌,都是名副其实的区域霸主。特别是一些价格低至四五元的茶饮产品,开始竞逐本就暗流涌动的鹭岛茶饮市场。

  【招数一】 大规模开店

  短短不到半年时间古茗在厦开出50多家门店

  12月14日下午,店员小刘和同事在茶百道蔡塘店忙个不停。短短5分钟时间里,达达、美团的骑手来了三四个,他们每人打包取走的奶茶,多的有近20杯,少的也有四五杯。小刘说,他们这家店刚开两个月时间。

  在蔡塘广场,作为新人的茶百道并不“孤单”。来自温岭的古茗,上海的厝内小眷村、快乐柠檬,和茶百道一起向KOI、Coco、一芳等原有茶饮品牌发起冲击。

  而在距离蔡塘广场不过两三公里的湖里万达金街,茶饮店的“肉搏”几近白热化。在这条大约300米长的街道上,聚集了大概20多家茶饮店。蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、伏见桃山……他们都是下半年才进入厦门的品牌。下午3点左右,不少美团、饿了么的骑手在这些门店来回穿梭。每杯价格已经低至10元左右的部分茶饮品牌,更是推出了第二杯半价的优惠举措。

  这些区域网红茶饮店的开店速度惊人。美团App显示,短短不到半年时间,古茗已在厦门开出超过50家门店,蜜雪冰城超过20家,快乐柠檬、益禾堂都有超过15家门店。茶百道也有10家门店,曾厝垵厦大学生公寓、集美天马路两家门店也即将开业。

  相比之下,从2018年到现在,接近3年时间,厦门本地网红茶饮店SevenBus在厦门一共才拥有24家门店。且美团App显示,SevenBus蔡塘店、曾厝垵店、湖里银泰店都已关门歇业。

  【招数二】 低定价策略

  大多定价20元以下有的产品价格不足10元

  现在喝杯奶茶,要花多少钱?记者统计了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等11个市面上比较常见的茶饮品牌在美团App上的人均消费价格。其中,均价在20元以上的有4款,均价在10元-20元的有5款,蜜雪冰城、益禾堂的价格则低于10元。

  从价格比例来看,厦门各茶饮品牌已经呈现比较明显的价格分层。快乐柠檬、CoCo、一点点以及厝内小眷村主打10元-20元区间的奶茶,占比超过50%。奈雪的茶、喜茶、SevenBus、KOI the则主打20元-30元区间的奶茶。蜜雪冰城、益禾堂则以10元以下的奶茶为主。基本上,各个价格区间都有奶茶品牌可以覆盖,其中10元以下和30元以上这一头一尾的奶茶品牌较少。可以看得出,新进入厦门市场的茶饮品牌鲜有定价在20元以上的产品。

  从最贵的奶茶看,奈雪的茶“霸气樱桃”奶茶拔得头筹,一杯38元;喜茶多肉车厘以一杯36元第二。KOI the头部奶茶迈过30元大关,仅蜜雪冰城1家的奶茶最贵才10元。从最便宜的奶茶看,蜜雪冰城最便宜的茶饮才4元,益禾堂也才6元。蜜雪冰城的店员说,他们的茶饮全国统一定价,与店面所在位置无关。

  主要茶饮品牌人均消费价格

  【分析】

  不同定价策略锁定不同客群

  “蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌攻城略地,是在全国的统一行动,并不是只针对厦门。”一位不愿透露身份的茶饮品牌创始人说。

  他认为,这些全国性的品牌主要是通过加盟模式扩张,注重的是供应链打磨和连锁运营体系搭建。他们对位置要求相对不高,以学校、社区和次级商圈为主要阵地。此外,这些茶饮品牌都存在了5年以上。

  为什么这些品牌的茶饮可以与喜茶、KOI the等拉开档次?上述人士认为,主要是定位不一样。他说,追溯茶饮店历史可以发现,其最初多以简陋、低端、街头巷尾随处可见的店铺出现,面积一般只有几个平方米,多以窗口店形式为主。成立于1997年的蜜雪冰城就是从那个时候发展起来的。这些年,这家公司的低价策略没有改变,价格一直维持低位。

  2007年创立的CoCo都可等“2.0”版本的茶饮品牌,开始注重品牌意识、产品创新和消费者体验。到2013年创立的茶百道、古茗等品牌算是第三代产品。他说,不同定价策略的品牌面对的客群不一样,他们在原材料选取、成本控制上各有特点。

  

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责任编辑: 易红秀,赖旭华

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